Wednesday, June 28, 2017

Jak vyhrát Brexit kampaň: podrobný návod

By Simindr, in Zahraničí on . Tagged width:

Politický poradce a stratég Dominic Cummings byl šéfem brexitové kampaně „Vote Leave“ a je označován za jednu z klíčových osobností, které přispěly k jejímu úspěchu a celkovému vítězství Brexitu, mimo jiné má na svědomí slogan „Take back control.“ 

Kromě úspěchu samotného dokáže velice přesvědčivým způsobem popisovat a vyhodnocovat celý proces zpětně. Činí tak velice otevřeným a přímým způsobem, který přináší ojedinělé množství nesmírně zajímavých postřehů. Své zkušenosti s kampaní Vote Leave shrnul před časem v dlouhém a podrobném textu pro Spectator. Jeho závěry, myšlenky a argumenty se přitom vůbec netýkají pouze Brexitu jako takového, ale poskytují impulzy pro přemýšlení o politice, marketingu, tvrdé práci, nasazení, emocích, přesvědčivosti, schopnosti komunikovat i (sebe)prezentaci.

A taky o schopnosti rozlišovat podstatné od nepodstatného, efekt od efektivity, povrchnost od klíčového. Z českého pohledu byl například pro kampaň jako klíčový hráč vnímán Nigel Farage, v Česku známý a často obdivovaný euroskeptiky pro svá tvrdá slova vůči evropským představitelům. Cummings se o něm přitom vyjadřuje s notným pohrdáním, jak dokazuje jiný text čistě o Farageovi, dokonce ho Cummings označuje za toho, kdo málem celou kampaň „projel“.

If Farage had stayed retired in summer 2015, Leave could easily have got 60% win. In focus group after focus group people said “I want to leave but I don’t want to vote for that tit Farage”. Media should realise Farage does not speak for a majority but just a small fraction, and treat him like another minor vain pundit. Farage and the idiots around him came within a whisker of losing us the Referendum. Excluding him was crucial to victory. Now, ignore him.

Cummings ve svém shrnujícím textu uvádí, že je nesmysl shrnout výsledek referenda do jedné velké příčiny, jak se o to pokouší řada politiků, analytiků či komentátorů. Jedná se podle něj o souhrn mnoha dílčích faktorů, rozhodnutí, chování osobností, impulzů, hesel, kroků. Stačilo, aby se pouhých 600 tisíc lidí rozhodlo jinak, což znamená, že tato téměř statistická chyba není zaškatulkovatelná do jednoho jednoduchého vysvětlení. Tento chybný interpretační přístup ve zpětném pohledu je typický nejen pro Brexit (a je popsaný i v psychologicko-sociologických knihách).

‘The big why?’ is psychologically appealing but it is a mistake. In general terms it is the wrong way to look at history and it is specifically wrong about the referendum. If it were accurate we would have won by much more than we did given millions who were not ‘happy with the way things are’ and would like to be out of the EU reluctantly voted IN out of fear. Such stories oversimplify and limit thinking about the much richer reality of branching histories.

Popisuje velice trefně, jak velký rozdíl byl v přístupu a nasazení mezi oběma tábory, přičemž příznivci Leave do toho dali násobně víc entuziasmu a energie. A to nejen na úrovni těch, kteří kampaň dělali, ale i na úrovni politiků. Tento postřeh je také široce zobecnitelný nejen pro politickou, ale i pracovní praxi. Lidé, kterým tolik nezáleží na výsledku, ho nikdy nedosáhnou proti nadšenému soupeři, protože jsou smířeni s porážkou předem, pokud je před ostatními obhajitelná a pokud by pokus o její odvrácení měl znamenat vyčlenění ze stejně se chovajícího okolí.

This lack of motivation is connected to another important psychology – the willingness to fail conventionally. Most people in politics are, whether they know it or not, much more comfortable with failing conventionally than risking the social stigma of behaving unconventionally. They did not mind losing so much as being embarrassed, as standing out from the crowd. (The same phenomenon explains why the vast majority of active fund management destroys wealth and nobody learns from this fact repeated every year.)

Pro marketéry, a to nejen politické, bude cenné prostudovat část o tom, jak kampaň vypadala v médiích, kterými kanály komunikovali (98 % výdajů šlo do digitálu) a na co se zaměřili (na přesné cílení místo plošného náletu apod.)

Example… We were urged by everyone to hire a big advertising agency and do traditional posters. ‘When can we discuss our posters?’ I was asked constantly by people who would then try to explain to me their creative ideas (‘we need another Labour Isn’t Working, Dominic, I’ve got an idea for a picture of the globe and arrows…’). One of the few reliable things we know about advertising amid the all-pervasive charlatanry is that, unsurprisingly, adverts are more effective the closer to the decision moment they hit the brain. Instead of spending a fortune on an expensive agency (with 15% going to them out of ‘controlled expenditure’) and putting up posters to be ‘part of the national conversation’ weeks or months before the vote, we decided to 1) hire extremely smart physicists to consider everything from first principles, 2) put almost all our money into digital (~98%), 3) hold the vast majority of our budget back and drop it all right at the end with money spent on those adverts that experiments had shown were most effective (internal code name ‘Waterloo’). When things are digital you can be more empirical and control the timing. The world of advertising agencies and PR companies were sure we had screwed up because they did not see what we were doing.

Cummings pak shrnuje, co celé kampani asi nejvíce pomohlo k vítězství. Zaprvé velké fenomény současné doby, tedy migrační krize, finanční krize a krize eura, za druhé úspěšné zjednodušení celého rozhodování na silné a přesvědčivě znějící argumenty a za třetí chyby na straně obhájců Remain. Kdyby jeden z těchto faktorů chyběl, kampaň by neuspěla.

The closest approximation to the truth that we can get is that Leave won because of a combination of 1) three big, powerful forces with global impact: the immigration crisis, the financial crisis, and the euro crisis which created conditions in which the referendum could be competitive; 2) Vote Leave implemented some unrecognised simplicities in its operations that focused attention more effectively than the other side on a simple and psychologically compelling story, thus taking advantage of those three big forces; and 3) Cameron and Osborne operated with a flawed model of what constitutes effective political action and had bad judgement about key people (particularly his chief of staff and director of communications) therefore they made critical errors. Even if (1) and (2) had played out the same, I think that if that duo had made one of a few crucial decisions differently they would very likely have won.

V textu lze najít jeden z nejkonkrétnějších a nejzajímavějších popisů odcizení skupiny expertů od skutečné znalosti věci, a to na základě stádní konformity, kterou odvozují od sebe navzájem, nikoliv od reality jako takové.

The conformity of the educated is in some ways a good thing – most obviously, a basic consensus about things like not killing one’s domestic opponents that is extremely unusual historically. But it has many bad effects too. There is a collective lack of imagination which makes the system very susceptible to disastrous shocks. They share a narrow set of ideas about how the world works which mistakes their own view as the only possible sensible approach. They are aways writing about how ‘shocking’ things are to them – things that never were as low probability events as they imagine.  They can’t imagine something like Stalin deliberately creating a famine or deliberately murdering millions. They tell themselves that Hitler will be ‘more sensible in power’ and ‘engagement’ is the right path. Western liberals (like Clinton and many pro-euro campaigners) and conservatives (like Bush) talked of relations with Putin as if he is a normal western politician rather than an ex-KGB mafia overlord with views very far from western liberals. They tell each other ‘I can’t imagine President Trump, it just can’t happen’. Many conservatives are now telling themselves that they should not take Trump too literally but that too is a failure of imagination – his character is clear to those unblinded by gang mentality and he will govern in character.

Despekt, se kterým Cummings komentuje jednotlivé hráče, je anglicky arogantním podpisem vítěze a je samozřejmě nutné brát ho s odstupem, přesto jsou jednotlivé charakteristiky až bolesně přesně mířené. Například když říká, jak nikdo z expertů zastánců Remain nechápal, že rozhodování velké části obyvatel neprobíhalo tak rádoby sofistikovaně jako to rádoby expertní. Že mnoha milionům stačilo jediné – jsou tu dva tábory proti sobě a já rozhodně vím, do kterého patřím. Nikoliv náhodou hraje přesně tento emoční a sociální fenomén roli v radě dalších příkladů skupinového rozhodování, například i v Česku při prezidentské volbě.

Cummings nešetří ani média, která obviňuje, že jdou po pikantních příbězích, takže je zajímal víc osud Camerona v čele vlády než důsledky referenda. Ještě výmluvněji tento (do značné míry neuvědomělý) fenomén kolektivní hlouposti mediálního prostředí ilustruje na osudu Hillary Clintonové. Mediální scéna byla na její straně, přesto posedle informovala o jednom jediném, přehnaně nafouklém, problému její e-mailové kauzy.

(NB. Whoever leaked the Hilary email story was probably doing something similar. This played into the media obsession with scandal and process such that they spent a ridiculous amount of time on it despite probably 80% of them wanting Hilary to win. It shows how powerfully the media is in the grip of dynamics they rarely reflect on themselves. Putin’s communication maestro, Surkov, uses these sorts of tricks all the time. Cf. Peter Pomerantsev’s great book, a must read for any MP before they pontificate on Putin’s mafia government.)

Ke Cummingsově cti však slouží, že nezůstává pouze u mediální kritiky, ale dokonce dokáže najít cestu, jakou by média měla ubírat. Měla by zahodit dosavadní diskusní formáty plné spekulativních blábolení, ale jít k detailu, k expertíze, od obecného k tvrdě konkrétnímu. Měla by dělat řešeršní práci a politiky konfrontovat s jejich předchozími výroky, brát je za slovo a hnát k odpovědnosti. Trend by měl jít podobným směrem, jaký jsem se snažil naznačit před časem v textu Jak by hlídací psi demokracie měli štěkat v digitálním věku.

V závěru textu pak Cummings přibližuje svou roli a motivace, které ho vedly jejímu přijetí. Ty lze brát méně či více vážně, protože jde o sebeinterpretaci, ale i tak jsou užitečnou konfrontací argumentů například pro pohled na Evropskou unii a její fungování.

V každém případě celý dlouhý text nabízí mimořádný vhled do politického zákulisí i na jeviště, které dokáže nasvítit z mnoha netradičních, ale o to působivějších úhlů.

 

Tip k dalšímu čtení:

The Guardian: The man who brought you Brexit

Portrét Daniela Hannana, britského politika a novináře, který o Brexit usiloval déle než kdokoliv jiný a patřil také k významným členům kampaně Vote Leave.

Marketing a Média: Naši klienti? Musí být ochotní dělat věci jinak než dosud

Český rozhlas: Kyvadlo se vychyluje na stranu Vote Leave, říká poradce kampaně Mark Pursey

Dva rozhovory s Markem Purseym, managing partnerem BTP Advisers, který se také podílel na Vote Leave (jeho skupina se zaměřovala na voliče Liberálně demokratické strany).