Kauza Bernard: Pivo, ženy, řev

By Simindr, in Česko Společnost on . Tagged width:

Doplnění: Než začnete číst text níže, můžete se podívat na argumenty, proč podle výzkumů Sex v reklamě neprodává, jak přibližuje Respekt upozorněním na text v magazínu Quartz: „lidé si sice reklamy se sexuální tématikou pamatovali víc, jenže si o nic lépe nepamatovali výrobky či firmy, které měly propagovat. A hlavně – nevedlo je to k jejich zvýšené nákupní činnosti.“ Přičemž výzkumníci dodávají: „Překvapilo nás nicméně, jak výrazně negativně ženy tento reklamy vnímají.“ S vědomím tohoto zjištění se můžete pustit do kauzy Bernard s o to větší chutí 🙂

Pivovar Bernard znovu otevřel debatu nad tím, co je (nejen) v reklamě vhodné. Jeho aktuální kampaň kombinuje jednotlivé varianty produktů tohoto českého pivovaru s ženami nakreslenými v tzv. pin up stylu, který byl v polovině 20. století nesmírně populární. Provedení je záměrně provokativní a odezva na sebe nenechala dlouho čekat – obvinění sahají od sexismu po rasismus.

Kampaň pivovaru aktuálně nejvíc zpropagovala aktivita tzv. Stínové Rady pro reklamu bojující obecně proti sexismu v reklamě, která kritiku zformulovala a dala jí punc závažnosti. Motivaci ke své činnosti Stínová rada zaštiťuje následujícími argumenty: reklama má vliv na to, jak jsou vnímána jednotlivá pohlaví, posiluje stereotypní vnímání a sociální nerovnost, může přispívat k toleranci násilí na ženách a také negativně ovlivňuje vnímání vlastního těla. Stínová Rada už také podala řadu podnětů skutečné Radě pro reklamu, která u velké řady z nich s kritikou souhlasila.

V případě reklamy Bernardu napsala Stínová Rada otevřený dopis přímo majiteli Stanislavu Bernardovi, pod nímž přidala svůj podpis i řada mužů. Je v ní shrnuta podstata kritiky zmíněné marketingové komunikace, včetně jejího druhého stupně, kdy Bernard na výtky zareagoval umístěním tváře majitele pivovaru místo tváří pin up dívek a zároveň výsměšně na billboardy doplnil označení „Feminist Edition“.

Využití ženského těla jako objektu je jednou z nejzákladnějších metod nejen v reklamě samotné, ale i v jakékoli vizuální komunikaci už od dob nevěstinců v Pompejích. Vynikající a bohatý přehled podobných reklam, včetně toho, jaké stereotypy v nich jsou použity, nabízí web The Gender Ads Project. Z nabídnutých ukázech jasně vyplývá, že ženy v reklamě jsou ve velké míře interpretovány jako předměty sloužící potřebám mužů, od vizuální potěchy až po uplatňování ventilace násilí. Ty nejstupidnější příklady podobných postupů v českém prostředí již léta reflektuje soutěž o Sexistické prasátečko.

Bernard prokazuje víc rafinovanosti než třeba legendárně přímočaře přeřezávací Pila Pasák, protože používá dnes už skoro archaický komunikační styl vizuálu pin up. Nicméně kromě provedení ilustrací obrazy žen v jeho podání odpovídají přesně tomu, jak velká část jeho zákazníků reflektuje ženy nad třetím půllitrem – orosená černá dvanáctka v jejich očích nutně vypadá jako černoška s podvazky v růžovém negližé, ech.

Co přesně pin up girls v americké kultuře znamenaly, si můžete přečíst v pěkném článku na xMan.cz o „slečnách, které vnesly do Ameriky erotiku“. Přehled dam, které se v tomto stylu objevily, najdete na Wikipedii, a jsou mezi nimi i hodně slavná jména.

V celé kauze se střetávají tradiční a mnohokrát aplikované reakce, které máločím překvapí. Důvod je pochopitelný – reakce jsou podmíněny kulturně, tradicí i individuálním vnímáním. Vlastně nejzajímavější je na nich především neschopnost komunikovat a pochopit pohled druhé strany, a to především na straně pivovaru.

Erotika a sexualita je nedílnou součástí mezilidské komunikace a pokusy sterilizovat veřejný prostor většinou nevedou k optimálnímu stavu, protože svůj ventil si lidské potřeby stejně najdou, jen většinou nezdravějším způsobem. Na druhou stranu, redukce ženského těla a osobnosti pouze na předmět mužské sexuální potřeby a zároveň zákaznické spotřeby, je postupem přece jen poněkud nehodným ambicí 21. století. Problém často bývá v nesmírně tenké hranici mezi přirozeným sváděním, v němž obě strany hrají stejně silnou roli, a jednostrannou, až mocenskou převahou na jedné straně. A aby to bylo ještě komplikovanější, stereotypizace rolí je něčím natolik prorostlým s tradicí a kulturou, že nám její prodlužování přijde naprosto neproblematické, samozřejmé a nevinné. A tak zatímco Bernard upravenou kampaň, kde je hlava majitele na ženském těle, označuje „Feminist Edition“, nikoho nenapadne označit původní kampaň spojující ženské tělo a pivo za „Macho edition“. A je to jen proto, že „macho model“ je výchozím standardem, nikoliv reakcí slabšího.

Reakce Bernardu o to víc dokazuje, že pivovar skutečně nechápe, kde je problém. Výsměch vůči genderové kritice, po němž jeho majitel sáhl v případě facebookového statusu, redukující komplexní a rafinované emoční a erotické hrátky v Postřižinách na to, jak krásná manželka dostává naplácáno přes zadek, jen dokazuje, že kampaň skutečně byla rámována stereotypním nahlížením.

Potvrzuje to i důkladnější komentář Stanislava Bernarda pro Reflex na genderovou kritiku:

Ony mají svůj problém a snaží se ho řešit na úkor všech,“ říká v krátkém rozhovoru. „Bojem, zákazy nebo regulacemi. Já jim ze srdce a bez ironie přeji to nejlepší. Pokud ony budou vnitřně spokojené, nebudou — s prominutím – blbnout kolem takových věcí, jako je reklama na pivo. Já je respektuju, nemám s nimi žádný problém, nebojuji s nimi. Ale protože celou problematiku týkající se podobného typu aktivismu studuji několik let, vím, že za aktuálními problémy kolem mé kampaně je problém, který mají především ony samy se sebou.

Stanislav Bernard vyzývá všechny k nadhledu, k tomu, aby se všichni brali méně vážně, ale on sám to v konečném důsledku nedokáže, když své kritiky odpálkovává a hloupě uráží jako někoho, kdo má osobní, nikoliv strukturální problém. Je to ten nejklasičtější příklad mužské reakce vůči ženám, když nemlčí a ozvou se, že nechtějí, aby ženy byly interpretovány jen čistě mužským vnímáním. „Nechceš sloužit jako prvosignální poutač na pivo? Jsi hnusná, zapšklá, chlupatá feministka bez smyslu pro humor! Pane vrchní, ještě jedno!“  Jakýkoliv respekt vůči jinému názoru absentuje. Nehledě na to, že naprosto stejně zesměšňované byly i sufražetky, bez nichž by neexistovalo ženské volební právo.

Stanislav Bernard obhajobu své kampaně zasazuje do širšího kontextu boje za svobodu:

Chci s tou naší společností trochu zatřepat. Abychom se nebrali tak smrtelně vážně. A právě chci, aby si lidi sami uvědomili, jestli si chtějí hájit ty své svobody, a nebo jestli chtějí jít takovou tou cestou, která proběhla v západní Evropě nebo ve Spojených státech, kdy se po drobných zákazech ta společnost dostala do takového svázaného stavu, kde prostě se všichni bojej něco říct, aby to nebylo vnímáno špatně.“

Jenže těžko to nebrat jako falešný argument, kdy je to právě on, kdo se snaží delegitimizovat, umlčet, zesměšnit a osobně urážet své kritiky, aby se už příště na jeho kampaně báli něco říct, aby to nebylo vnímáno špatně. Odráží se v tom obvyklá obrana ve stylu – někdo si nemyslí to, co já, protestuje proti tomu, společnost se řítí do pekel. Navíc když je ta obrana pronášena z pozice toho, kdo ze společenského statu quo těží, a ne z pozice toho, kdo se v něm necítí komfortní.

Do podobné myšlenkové pasti se chytil reklamní expert Karel Křivan, který ve jménu svobody obhajuje to, aby v reklamě mohl kdokoliv cokoliv, přičemž jediné kritérium je úspěšnost prodeje.

Pokud zákazníci něco nebudou chtít, nebudou to kupovat. Mám-li dojem, že mě nějaká reklama uráží, mohu se ozvat. A nikdo mi v tom nemá bránit. Nemohu si ale přivlastňovat právo určovat, co má či nemá viset na billboardech. O tom zase rozhoduje jen zákazník. Je-li reklama hloupá či urážlivá, mine se účinkem a zadavatel to rychle pozná na prodejích. Takovou reklamu pak sám stáhne. Nepotřebuje k tomu žádné novodobé cenzory.

Na první dobrou dobře znějící stanovisko, ale ve skutečnosti děravé jak ústa staré ženy, jak by se řeklo ve Vinnetouovi. Kritici Bernarda jsou přece také zákazníci, tak proč jejich kritika najednou vadí? Stínová Rada jen prezenzuje svůj názor, komunikuje s pivovarem a píše mu otevřený dopis, ale nic necenzuruje ani nemůže určovat, co má, či nemá viset na billboardech. Vytváří zákaznický tlak a buď na něj někdo bude reflektovat, nebo nikoliv. Bernard reagoval v několika rovinách a ano, zákazníci se rozhodnou, jestli jeho postup vyhovuje jejich naturelu a jestli chtějí pít jeho pivo. Karel Křivan si může v klidu dát jedno pivo na Bernardovu podporu, zatímco o část jiných zákazníků možná pivovar přijde. Kde je ta ohlašovaná ztráta svobody? Nebo by snad pánové chtěli podobnou kritiku reklamy zakázat?

Pokud Bernardovy kampaně dlouhodobě sázejí na kontroverzi a provokaci, je minimálně pokrytecké pohoršovat se nad tím, když někoho vyprovokují. A ještě jeden aspekt celá věc má. Vynikne dobře ve srovnání s jinou značkou, která postavila svou komunikaci na silné kontroverzi a stala se tím legendární. Módní brand United Colors of Benetton využíval dlouho v jedné své etapě provokativní témata týkající se aktuálních společenských témat ke zvýšení povědomí o své značce a ke zvýšení prodeje svého zboží. Ukázky jejich kampaní naleznete například v tomto velkém přehledu. Firma čelila mnoha zákazům, kterých dále šikovně využívala ke své propagaci. Ovšem společenské stereotypy a předsudky většinou nabourávala, nikoliv podporovala, poukazovala na silná společenská témata jako rasimus, HIV, dětská práce či náboženské předsudky a riskovala tím nepřízeň mocných, nikoliv slabých.

Podobně i Bernard v minulosti dokázal aktuální společenská témata otvírat v provokativním duchu, ovšem jeho dnešní kampaň naopak ze stereotypů těží a prohlubuje je, místo aby je zpochybňovala. Volí tedy naprosto tradiční cestu. Chlapi sobě si udělali reklamu, a když půjdou na jedno, můžou spokojeně vtipkovat, že černá dvanáctka je lepší než ta polotmavá. Asi při tom nebudou přemýšlet nad tím, že v Česku je zároveň třetí nejvyšší rozdíl mezi odměňováním mužů a žen, proč máme tak malé zastoupení žen v politice, ani proč tak lehkovážně bereme v Česku znásilnění a jak snadno podíl na něm přičítáme i ženám samotným, ani proč ho tak často ženy ani nenahlásí. Být na prvním místě ženou-sexuálním objektem je zkrátka normální. Přitom s větším nadhledem než většina české společnosti se na podobný problém dokáže podívat i Prasátko Peppa.

Právě proto, že objektifikace ženy je tak samozřejmá, nedokáže se tolik lidí podívat na pohled z druhé strany s dostatečnou empatií. Kdyby na výročí vypálení Ležáků Bernard servíroval kampaň Uhaste špatné vzpomínky naším svátečním ležákem! zřejmě by nebylo nutné vysvětlovat, proč to někdo jiný vidí jinak než zadavatel reklamy. Ve vztazích mezi muži a ženami je to těžší proto, že hranice jsou pohyblivé, v otázce prudérnosti a sexuální nevázanosti nikdy nenajdeme pevné definice ani společenské, ani individuální, ovšem i tyto zádrhele lze překonat vzájemným respektem, potřebou důstojnosti všech zúčastněných a tolerancí k odlišnému vnímání. Bernardu toto vše bohužel v aktuální komunikaci schází.

Před třemi lety jsem pro Respekt napsal tyto věty:

Vysmát se trapnosti reklamy na Pilu Pasák poutající „Řezivo různých rozměrů“ totiž umí každý ňouma, co zrovna jede kolem billboardu, pokud při tom nenarazí do svodidel. Ale zkuste zpochybnit třeba mediální kolotoč kolem legendárního kalendáře Pirelli. Jeho vydání pro rok 2015 ukazuje atraktivní polonahé dámy v latexu, jež podle tvůrců „představují stereotypy, které na nás módní systém a svět celebrit právě teď uvaluje“. Stereotypem proti stereotypu! Jak invenční! Jsou větší obětí takových postupů ženy viděné filtrem čistě vizuální atraktivity, nebo muži, na jejichž slabost se tu sází?

Nebo si vezměte mediálně sledovanou volbu celostátní miss. Soutěžící dámy sice nemusí předvádět kopulační pohyby, ale co je stereotypnějšího v pohledu na ženy než jejich výběr podle tělesných (zhusta nezdravých) proporcí a promenády v plavkách, špatně maskovaný předstíranou touhou po světovém míru? Kde jsou obránci ženské důstojnosti? Že by se nechali zaslepit „kultivovaným“ projevem ženské krásy? Jistě, není divu…

Nahota v umění kdysi provokovala pokrytectví měšťácké duše, dnes se z ní stala banální součást veřejného prostoru. A když se její prvosignální využití pokrytecky zabalí do uměleckých cílů, ani si nevšimneme, že se tím jen legitimizuje nástroj zákaznické manipulace. Vždyť je tak krásné nechat se svést…

Kauza Bernard je stejný případ. Vždyť je tak krásné nechat se svést pinupkami. A pro samé křivky nevidíme, co všechno dokážou znamenat.

Tip na další čtení:

Jak reklama podporuje kulturu znásilnění

Proč jsem se přestal dívat na porno (TED talk)